酒店营销你要懂的言语

亦惜

“让没有用过的人用上你的产品，让用上的人更多地使用你的产品，让用过的人不再用其它的产品。”前些天随手翻阅一本财经杂志，笔者偶然读到宝洁公司的营销三言。掩卷而思，以往读过的营销书籍，聆听过的专家课程，都不如这三句话来得深刻。真是一语道破天机。跟大多数酒店同行一样，笔者从业十几年来，一直对酒店管理知识营销抱有深厚的兴趣，虽然没有从销售代表一步步做起来的经历，但“营销”二字一直令我神往。没有实战的机会，抱着十几本大部头的书啃一啃亦能聊以自慰。

终于有一天老天眷顾，让笔者分管一家五星级酒店的市场营销部，外行管内行，赶鸭子上架，再不能纸上谈兵了。

宝洁曾说过，能读懂并用好这三句话，天下的营销书籍皆可扔进垃圾堆。真的吗？

且看第一句，让没有用过的人用上你的产品，说的不正是酒店管理知识渠道与推广吗？酒香也怕巷子深，酒店产品得找准自己的定位，锁定特有的顾客群，然后通过一定的媒介将信息传递到目标客户。有人以为推广就是打广告，报纸、网络、DM再加扫楼，最多再添一个全员营销，没错，手法不外乎这些，稍有经验的人都会用。问题是效果如何？投入产出比如何？撒大网捞起臭鱼烂虾的例子比比皆是。

大鱼在哪里？在市场里，在竞争对手那里。要抢过来光凭价格优势不够，光靠位置优越也不够，核心的还是产品与服务能否打动对方，尤其是能打动大客户单位里有话语权的某个人。比如同样是追世界500强企业，本土酒店常常不是国际联号酒店的对手，品牌知名度不如人家，但你不该拱手相让。你打不动老外，打动中国人总不太难吧，包括500强的中国雇员，本地政府官员，甚至商界朋友。只要能让对方试一试，你就有机会。其实不少本土酒店都是从吸引各类政府招商会议、国际论坛等方式打开这一市场的。

再看第二句，让用上的人更多地使用你的产品，说的就是产品本身的竞争力了。五星级酒店，尤其是开业时间不长的，大多拥有差不太多的硬件产品，留住客人一靠基本功，二靠惊喜。什么是基本功，迎来送往，点头微笑，清洁卫生，服务效率等等，需要天天坚持，人人做好，这个好像不太难，但长期保持高水准的酒店管理知识并不多，能做到90分已属不易。光有标准化服务的基本功还不够，人人都有温水煮青蛙的麻木心理，需要时不时地给他们来一点惊喜，即服务中的闪光点，让人在一段时间内难以忘怀（一生难忘是不可能的）。比如用活客史资料，从第一时间招呼客人大名到无微不至的居家关怀，进而与客人交朋友，帮助他们解决疑难等。以前我们要求只让客人说一次就永远记住他们的喜好，现在这个方法早已用滥，必须更进一步，通过我们的观察和分析，让客人免开尊口就能在最恰当的时候得到恰当的服务。

笔者时常感叹：做生意就是交朋友，做服务就是谈恋爱。虽然夸张了点，也是竞争使然。

第三句，让用过的人不再使用其它的产品，这个应该是客户关系维系，是营销的最高境界了。在资讯泛滥，人才高速流动的世界，公司之间没有太多的秘密可言，特别是没有知识产权保护的酒店业。你有的东西，明天人家也会有。怎么办？笔者的建议是走基于适度大众化的产品差异化。市场上最流行的产品你得有，而且还很精致，比如夜间点击率最高的送餐，牛肉面，大部分酒店是让工资1500的小厨工来做（还有让服务员自己做的），好吃才见鬼了！为什么不让工资4000或以上的专业面点师傅亲自来做呢？送餐挣不了大钱是理由吗？一碗香喷喷的牛肉面能让客人做个好梦，值不值呢？一旦领悟了这个道理，你会毫不犹豫地要求送餐的菜品质量一定得高于中餐的水平才行的。吃和睡永远是酒店客人最基本的需求，一切得围绕它们来做文章。

除了靠产品本身来维系客户外，人的维系更重要。笔者常常与同事要同行酒店考察，或试菜或试住或交流，不经意地会遇见几个自己酒店的常客，甚至最大的几个客户。不必气愤，不必烦恼，大大方方地上前招呼，脸上挂不住的一定是他们，“哎呀，不好意思，别人请我到这里来的，没想到你们居然找来了，我保证这是第一次，也是最后一次，哈哈……”没过两天，笔者又在自己的酒店里看见他们的身影了。他们又说，“本来预定了别的地方，想了想还是到你们酒店来，不然太对不起你……”客户关系做到这一步，基本算是成功了。

作为酒店人，当我们到其它酒店去消费时，特别是安排重要的客人，第一反应便是这家酒店我有熟人吗？天下客人的反应也一样。于是笔者把这三句话写在案头，没事常想想，酒店的生意一天好似一天。